Найден успех винной карты

Американские ученые из Корнельского университета (Cornell University) описали четыре приема, благодаря которым рестораторы могут значитально повысить выручку от продажи вина. Это первая попытка проверить теорию на практике.

Исследование проводилось в семи крупнейших городах США. По его результатам авторы дают следующие рекомендации: карта вин должна входить в состав меню с едой; цены на вино не должны содержать графического обозначения доллара – значка «$», который может включить блокирующие механизмы в мозге посетителя; в перечне предлагаемых вин должно фигурировать хотя бы одно хорошего качества или уважаемого производителя и, наконец, в карте даже скромных ресторанов, если они хотят увеличить доход от продажи спиртного, должен быть особый раздел для вин класса Reserva.

 

А вот избыточная детализация винной карты (например, не только на белое-красное-розовое, но и на сухое, полусухое и так далее), напротив, ведет к уменьшению выручки от продажи алкоголя, считают исследователи. «Обилие выбора может напугать клиента или поставить его в затруднительное положение», – пишут они в своей работе.

 

В силу тех же соображений количество позиций в винной карте ресторанов не должно превышать 150. Правда, последние два правила действуют только в отношении массовых ресторанов, но не в случае с элитными заведениями. Посетителей заведений высшей ценовой категории не отпугивают подробные и длинные винные карты. Оказалось, что в дорогих ресторанах, как и вообще с товарами категории luxury, не работало одно из основных правил основ экономики: чем выше цена, тем меньше спрос.

 

Исследования, проводившиеся ранее психологами, утверждали, что поставленный в ситуацию выбора потребитель плохо оценивает абсолютную стоимость товара, предпочитая сравнивать цену двух предлагаемых ему одновременно товаров и выбирая тот, что дешевле. Поэтому, делают вывод ученые из Корнелла, в случае с ресторанами доход от продажи вина может быть увеличен за счет сознательного ощутимого завышения стоимости какого-то одного вина. Срабатывает психологическое правило сравнения двух одномоментных предложений. Клиенты с удовольствием будут выбирать более дешевый вариант, пусть даже и его цена завышена.

 

По мнению экспертов, люди в ресторанах, боясь показаться скрягами, выбирают в винной карте не самое дешевое вино, которое находится обычно в самом низу списка, а то, что идет вторым с конца. Зная об этом, рестораторы помещают на эту позицию самое плохое вино, стоимость которого явно выше его качества.

 

«Этим приемом нередко пользуются и в московских заведениях, – рассказал генеральный директор сети ресторанов «Грабли» Роман Рожниковский. – Первый и второй раз обман проходит. Но потом клиент поймет, что его дурят, и перестанет ходить в этот ресторан». А его владельцы вместо ожидаемой прибыли получат убыток.

 

В ресторанах «Грабли» напротив названия вина в графе «цена» стоят только цифры, без упоминания того, что это цена в рублях. «А зачем указывать, когда и так понятно, что это рубли», – считает г-н Рожниковский. Он согласен с советом исследователей из Корнелла не перегружать винную карту, отмечая, что «150 позиций – это даже много». В этом случае достаточно будет и 70 видов вина, говорит Михаил Зельман, генеральный директор компании «Арпиком».